El marketing deportivo suele estar dominado por patrocinios oficiales, contratos millonarios y exclusividad. Pero hay una marca que, una y otra vez, demuestra que no hace falta pagar por el título de sponsor para quedarse con todo el protagonismo: Nike.
Lo vimos recientemente en la Maratón de Buenos Aires 2025, donde la marca del swoosh volvió a brillar con una jugada maestra de ambush marketing.
Lo que pasó en Argentina no es casualidad. Nike lleva años perfeccionando esta estrategia, al punto de convertirla en parte de su identidad.
Mundial Sudáfrica 2010 → Mientras Adidas era sponsor oficial, Nike lanzó el icónico spot “Write the Future”. Fue tan viral que millones creyeron que Nike era el patrocinador principal.
Juegos Olímpicos Londres 2012 → Nike sorprendió con “Find Your Greatness”, mostrando atletas en distintos lugares llamados “London”. Sin pagar derechos, se coló en la narrativa olímpica con pura creatividad.
Una y otra vez, la fórmula se repite: Adidas invierte en exclusividad, Nike apuesta por ingenio, timing y emoción.
En 2023 ya lo habían hecho en la CDMX, desafiando directamente a Adidas. En 2025, Nike llevó la fórmula a Buenos Aires con una campaña urbana que cubrió gran parte de los 21K de la media maratón, impactando a más de 27 000 corredores y miles de espectadores.
Con pantallas LED, pasacalles, animadores y mensajes en puntos icónicos como el Obelisco o la Facultad de Derecho, Nike logró algo impresionante: ser más visible que el patrocinador oficial.
Y no solo fue una cuestión de presencia. Los mensajes tocaron fibras emocionales en los corredores:
“No corriste hasta acá solo para llegar acá”
“No va a ser fácil, pero va a ser épico”
“Mirar el reloj cada 2 minutos no te hace más rápido”
Con estas frases, Nike acompañó a los atletas en su momento más vulnerable: el famoso “muro”.
La cereza del pastel fue la tecnología: balizas Bluetooth que enviaban notificaciones de aliento directamente a los smartwatches de los corredores. Una acción de guerrilla que convirtió la experiencia en algo omnicanal, cercano y memorable.
📌 Merca2.0: calificó la acción como “una estrategia inesperada y creativa que eclipsó al patrocinador oficial”.
📌 Run Fun: destacó cómo Nike entendió y acompañó el esfuerzo humano detrás de cada paso.
📌 Ámbito: lo conectó con la estrategia regional de Nike: fortalecer el deporte amateur y la comunidad sin depender de contratos institucionales.
La lectura es clara: Nike no solo “apareció”, sino que logró ser recordada, que en marketing es lo que realmente importa.
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Aquí surge la pregunta clave: ¿vale la pena ser sponsor oficial si tu competidor puede robarse la conversación?
Para Adidas → invertir millones para quedar opacado es un golpe duro en retorno y recordación.
Para Nike → refuerza su identidad de marca rebelde, cercana e innovadora. No necesita institucionalidad: ofrece emoción y espectáculo.
Además, en términos de ROI, la ecuación es clara: menos inversión en derechos, más ganancia en earned media y viralidad orgánica.
El poder del timing → Detecta momentos de máxima atención en tu industria y actúa.
Storytelling > presupuesto → Una narrativa poderosa conecta más que un logo en un escenario.
Piensa en Flywheel → Diseña experiencias listas para ser compartidas digitalmente.
Creatividad David vs. Goliat → No necesitas pantallas 3D. Un meme o un reel bien pensado puede lograr impacto si aprovechas la conversación.
Insight poderoso → Identificar el momento exacto de vulnerabilidad del corredor (el muro) permitió un mensaje auténtico y motivador.
Tecnología como aliada emocional → De las calles a las notificaciones, cada canal reforzó la experiencia.
Protagonismo sin invitación → Nike probó que puedes impresionar sin ser parte oficial del evento.
Liderazgo disruptivo → Adidas fue visible, pero Nike fue inolvidable.
En INBOUNDROCKS creemos en el Flywheel inbound como motor de crecimiento: atraer, interactuar y deleitar. La campaña de Nike en Buenos Aires encaja perfectamente en esta dinámica:
Atracción → La campaña urbana captó miradas y generó awareness inmediato. Nike no necesitó un logo oficial, la conversación giró en torno a ella.
Interacción → Los mensajes emocionales y las notificaciones en vivo hicieron que los corredores sintieran a Nike como un aliado en el trayecto.
Deleite → Al motivar en el momento más duro de la carrera, Nike se convirtió en parte de la experiencia personal de los atletas. Eso genera recuerdo positivo y lealtad.
Nike lo hizo de nuevo: demostró que no necesitas ser sponsor oficial para ser protagonista. Su jugada en la Maratón de Buenos Aires 2025 combina insight, emoción y audacia.
Más allá del ambush marketing, este caso muestra cómo una marca puede activar el Flywheel inbound y convertir un evento ajeno en un motor de atracción, interacción y deleite.
En un mercado donde las audiencias valoran experiencias auténticas, Nike recuerda a todos que la creatividad —más que el presupuesto— sigue siendo la herramienta más poderosa del marketing.
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Soy co-fundador de INBOUNDROCKS y un apasionado del inbound marketing para ayudar a emprendedores y negocios a crecer. Mi experiencia en marketing, ventas, sostenibilidad y comunicación me permite diseñar estrategias digitales efectivas. Además, me encanta la música rock, ¡Síguenos en Spotify y descubre nuestra lista de reproducción!
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